Marco Fratta

La conversione: tu vendi o aiuti a comprare?

Oggi parliamo di conversione… ma non di conversione religiosa o di conversione monetaria. Parliamo del concetto di conversione legato al web marketing.
Partiamo subito con una definizione e poi vediamo i contesti nei quali avviene la conversione.

La conversione è un’azione che l’utente è portato a compiere sul web.

Analizziamo il concetto: si parla di utente e di web, quindi stiamo affrontando la conversione in ambito internet. Il concetto è diventato centrale in termini di marketing perché gli utenti navigano, cercano, si informano, approfondiscono e alla fine comprano, sempre di più. La rivoluzione digitale è in atto e non si torna indietro! Il 98% della popolazione attiva in Italia possiede uno Smartphone! Ci gioca solo a Candy Crash? Può essere, però ce l’ha! E ogni anno che passa sono sempre di più quelli che utilizzano lo smartphone, o in generale il web, per informarsi, approfondire e comprare. E quando dico “comprare” non intendo necessariamente un acquisto online, su un sito e-commerce o su Amazon; intendo comprare, quindi anche in un negozio fisico. Quanti vostri clienti si presentano in negozio, in ufficio, in agenzia, nella vostra attività commerciale con una scheda scaricata dal web o con delle informazioni trovare in rete? Non ditemi “nessuno” perché non ci credo!
Dicevamo… Gli utenti si informano, approfondiscono, confrontano e, in ognuna di queste situazioni, possono imbattersi in video da vedere, schede prodotto da scaricare, moduli da compilare, sondaggi da riempire, articoli da leggere ed inizia il suo viaggio.

Le tappe solitamente sono 5 ma a me piace considerarne 6:
Utente generico > Utente interessato > Contatto (lead) > Potenziale cliente (prospect) > Cliente > Cliente promotore

Nel momento in cui l’utente compie un’azione specifica (costruita da noi), come cliccare su una nostra pubblicità su Facebook o su Google, scatta la conversione. Non abbiamo più un utente generico ma un utente interessato; se poi l’utente interessato scarica una scheda prodotto, un catalogo, un buono sconto, si iscrive ad una lista email, non abbiamo più un utente interessato ma un contatto caldo, che definiamo lead; se un contatto caldo restringe la cerchia dei soggetti con i quali vuole in qualche modo rapportarsi chiedendo solo ad alcuni informazioni dirette con un’email, con una telefonata, con una visita nel punto vendita, non abbiamo più un lead ma un vero potenziale cliente, che definiamo prospect; se il prospect in qualche modo rimane colpito dalla nostra offerta, dalla nostra professionalità, dalla nostra soluzione, può trasformarsi in un cliente; ed ecco la fase n. 6, quella che a me piace particolarmente… Un cliente che si trova bene, torna, ma un cliente che si trova estremamente bene, torna e promuove la tua attività! Diventa un tuo venditore! Quindi non è sufficiente acquisire clienti, occorre conquistarli!
Agendo in modo strategico su tutto il percorso d’acquisto, noi non vendiamo ma aiutiamo a comprare e la differenza è abissale. Se oltre a soddisfare un bisogno, sorprendiamo il nostro cliente con qualcosa di inaspettato, la differenza sarà siderale!

Le conversioni quindi sono il fulcro delle attività di web marketing perché la costruzione di un percorso guidato che porti in vari passaggi a convertire utenti generici in clienti fidelizzati rappresenta il futuro di qualsiasi tipo di business.
Per ognuna di queste fasi ci sono tecniche specifiche per far sì che il tasso di conversione sia il più alto possibile. Maggiori saranno i tassi di conversione, maggiori saranno i risultati in termine di vendite.

Ogni passaggio è fondamentale, non ce n’è uno più importante dell’altro!

Sì, avete capito bene! E nemmeno la fase di vendita pura è più importante delle altre! La vendita in sé non è più importante degli altri momenti di questo percorso! Se il percorso viene strutturato in modo adeguato, viene costruito con attenzione al contesto specifico di ogni fase, la fase della vendita diventa una conseguenza e non un’attività slegata come spesso viene gestita con il metodo tradizionale. Concentrarsi soltanto sulla vendita è dispersivo sia in termini di energia sia in termini economici. Vale più una bella foto in un’email automatica che 10 telefonate.
Il concetto, naturalmente, vale anche per le tecniche di marketing tradizionale ma gli strumenti digitali a disposizione ci permettono di raggiungere molte più persone in molto meno tempo. E se riesci ad automatizzare alcune fasi di questo percorso tramite email, social, SMS eccetera, i risultati saranno ancora superiori.

Concentratevi quindi sulla conversione e sull’automazione.

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Aumento di fatturato, non solo nuovi clienti!

Il fatturato è quello che molte volte ci ossessiona perché è con il fatturato che ci possiamo rendere conto di come va la nostra azienda, di come va il mercato. Se aumenta il fatturato, siamo tutti più tranquilli, anche se personalmente preferirei che fosse il margine ad aumentare ma questo è un altro argomento. Ormai ho iniziato a parlare di fatturato.

A parità di costi, di investimenti, di gestione quotidiana, l’obiettivo che si pongono ogni anno quasi tutte le aziende ma in generale chiunque abbia un’attività in proprio e quindi anche un libero professionista come un avvocato, un commercialista, un personal trainer o un’attività locale come un ristorante, un bar, una lavanderia, è quello di aumentare il fatturato.

E per aumentare il fatturato le strade sono sostanzialmente 3

più clienti,
più valore per singolo acquisto,
più acquisti dallo stesso cliente.

Vediamo allora questi 3 punti:

Più clienti

E’ la strada percorsa in via preferibile da quasi tutti perché il concetto +clienti = +fatturato è qualcosa che suona subito bene ed è il concetto che prima ci viene in mente quando parliamo di aumento di fatturato. E’ così forte questo concetto che quando lo vogliamo mettere in atto, non ci rendiamo conto che spesso per avere più clienti ci vogliono più costi, per adeguare la struttura, per adeguare i servizi, per evitare che l’arrivo di nuovi clienti non vada ad intaccare gli equilibri con i clienti acquisiti.

Aumentare i clienti è dispendioso e non affatto semplice.

Più valore per il singolo acquisto

Se aumentare il numero di clienti non è così facile, potrebbe essere più agevole cercare di alzare il valore dello scontrino medio dei clienti che abbiamo, cercando di offrire loro qualcosa in più che si leghi in modo naturale agli acquisti che fanno abitualmente, evitando di risultare pesante o insistente. E’ un po’ quello che fa Mc Donald’s: tu arrivi e chiedi un panino, loro di propongono la bibita e le patatine; se arrivi e chiedi il menù come spesso fanno tutti, ti chiedono se vuoi le salse o il caffè alla fine. E’ una domanda che fanno ad ogni cliente, tutti i giorni, chiunque sia l’addetto in cassa. La differenza tra farlo e non farlo, in termini di fatturato, è enorme. E infatti è un dogma, non è qualcosa che gli operatore possono fare a loro piacimento, lo devono fare! Punto!

Più acquisti per lo stesso cliente

La terza strada è portare i clienti che abbiamo a tornare più volte da noi. Se fatturo 500.000 euro all’anno con circa 500 clienti, significa che ho una media di 1.000 euro a cliente che, ipotizzando che acquisti 5 volte all’anno da me, mi dà un acquisto medio per cliente di 200 euro.

Se riuscissi ad avere un 10% in più di clienti, che spendessero un 10% in più ogni volta che vengono, e venissero un 10% di volte in più, io mi ritroverei con un 33% in più di fatturato che, volendo agire esclusivamente sul parametro del fatturato, significherebbe dover trovare 165 clienti in più con le stesse abitudini d’acquisto ovvero 200 euro ad acquisto per 5 volte l’anno. Il 33% di clienti in più, un terzo, non mi sembra un gioco da ragazzi, né in periodi di benessere né tanto meno in periodi di crisi.

Di queste 3 strade, 2 hanno a che fare con clienti che già abbiamo: aumentare il valore dei loro acquisti e aumentare il numero dei loro acquisti. Se riusciamo in questo, dalle statistiche, avremo speso almeno 7 volte in meno rispetto a quello che avremmo speso per ottenere lo stesso risultato cercando nuovi clienti. Acquisire nuovi clienti costa infatti almeno 7 volte in più rispetto a fidelizzarli.

Tu dirai: sì, ok, ma non è così facile! E io ti rispondo: lo so che non è facile, non stiamo parlando di cose facili e cose difficili, stiamo parlando di cose che funzionano e cose che funzionano meno! Di solito le cose che funzionano bene, che ottengono grandi risultati, che portano al raggiungimento di obiettivi considerevoli non sono mai facili.

Con le giuste tecniche, le giuste iniziative, è possibile costruire un sistema che abbia lo scopo di agire su tutti e tre gli aspetti che abbiamo visto: più clienti paganti, più valore del singolo acquisto, più acquisti per lo stesso cliente.

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Ad ognuno la sua mela!

Se il mondo degli strumenti digitali è così veloce e rapido nell’introdurre novità come telefonini sempre più potenti, computer sempre più prestazionali, software ed app sempre più aderenti a quelle che sono le tue esigenze, anche le tecniche di marketing digitale si evolvono e quello che poco fa era un ‘must’, un qualcosa che dovevi assolutamente avere, oggi magari è sorpassato. Ti faccio un esempio che potrai confermare per tua esperienza diretta: la newsletter… Quante ne ricevi? E quante ne apri? Ma soprattutto, quale apri?

Le newsletter generiche non servono più a niente: comunicare a tutti i nostri clienti che abbiamo un nuovo articolo, un nuovo servizio, non necessariamente interessa a tutti, interessa spesso soltanto ad alcune tipologie di clienti. Le newsletter cariche di tanti argomenti sono dispersive e quindi difficilmente tutti i tuoi destinatari la leggeranno. A cosa serve? Spesso serve a farsi cancellare dalla mailing list.

Creare una relazione, non un comizio!

Siamo invasi da email, da messaggistiche varie (Whatsapp, Messenger, Telegram), notifiche dai social… Non leggiamo più tutto quello che ci arriva, non c’è il tempo! Leggiamo solo quello che ci interessa ma soprattutto quello che abbiamo chiesto noi! E’ proprio per questo motivo che il potenziale cliente va coinvolto, va raggiunto e soprattutto va portato ad entrare in contatto con noi! A quel punto può partire… la vendita? No! Una relazione con il potenziale cliente! Dobbiamo capire chi è, cosa fa, cosa gli serve, che urgenza ha, cosa si aspetta da noi! Lo dobbiamo conoscere! Solo così potremo offrirgli la soluzione più adatta a lui con una probabilità di riuscire a farlo acquistare da noi ben più altra rispetto a quanto si ottiene ora con una newsletter generica!
Il web è soltanto una trasposizione digitale del mondo tradizionale! Nel tuo negozio di borse cosa fai, ti metti fuori dal negozio e cerchi di vendere tutto a tutti? No, hai una vetrina che speri che faccia colpo e alle persone che entrano cerchi di andare incontro in base a come si pongono (alcuni danno solo un’occhiata, altri guardano 3.000 modelli e non ne comprano mezzo, alcuni scelgono e arrivano in cassa da soli).

Il web è uguale… Una newsletter è qualcosa di invasivo, di generico e molto probabilmente non adatto a tutti… Una comunicazione mirata è come la vetrina… La relazione a cui mi riferivo prima è la conversazione che si instaura con ognuno dei tuoi potenziali clienti quando sono dentro il negozio. Se è entrato, evidentemente un’esigenza ce l’ha. Lo stesso vale per il web: se ha cliccato su un post, se è arrivato sul tuo sito, se ha condiviso un tuo contenuto, evidentemente un’esigenza ce l’ha. Occorre intercettare questa esigenza e fargli capire come tu puoi soddisfarla.
Ma è più facile mandare una newsletter a tutti! Certo che è più facile ma non è più efficace! Vogliamo vendere o vogliamo fare le cose più facili possibile? Anche lasciare la stessa vetrina per anni è più facile ma vedo che molti negozi la cambiano ad ogni occasione! Perché?

Il web è uguale… Se hai la stessa vetrina per 6 anni, cosa speri di ottenere da chi passa davanti al tuo negozio?

Questo cosa significa? Che devi utilizzare in modo diverso il tuo database di caselle email in tuo possesso (ne hai, giusto?), deve evolvere la tua comunicazione tramite posta elettronica (ne fai, giusto?). Le caselle di posta elettronica sono un grandissimo patrimonio, forse attualmente il più importante, sono la risorsa che ti permette di entrare in contatto diretto con il tuo potenziale cliente o con il tuo cliente acquisito. Contatto diretto, hai capito bene. Il nuovo marketing è il marketing mirato, quel marketing che ti fa entrare in contatto diretto con gli appartenenti alla tua mailing list. Il marketing mirato ti permette di conversare con loro, di parlare direttamente con quel cliente specifico o con quella categoria specifica di clienti.

Parla ‘con’ il tuo cliente e ‘al’ tuo cliente.

Se parli con il tuo cliente di ciò che al tuo cliente interessa, avrai un’efficacia decisamente maggiore. Più destinatari apriranno il tuo messaggio e, se il messaggio è ben strutturato, più lettori cliccheranno sui pulsanti che avrai inserito. E sai hai inserito pulsanti che portano al tuo sito, ad una tua landing page, ad una tua promozione, più cliccatori (lo so è brutto ma è così che i software di email marketing definiscono il lettore che clicca su un link o su un pulsante)… più cliccatori arriveranno dove la tua strategia ha previsto di farli arrivare: blog, landing page, pagina di e-commerce.
Con la newsletter vecchia maniera, cerchi di vendere lo stesso tipo di mela a tutti, impieghi meno tempo a svolgere questo tipo di attività ma, anche se ci mettessi pochi secondi, sarebbero pochi secondi comunque buttati via. Devi sforzarti di vendere ad ognuno la sua mela perché… il primo marketing digitale è ormai morto!

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Ma cosa significa “Inbound”?

Oggi, fuori dalla scuola, mentre si attendeva l’uscita dei bambini, si faceva qualche chiacchiera in tranquillità e mettendo le mani in tasca mi sono reso conto di non aver lasciato in ufficio un plico di biglietti da visita che invece avrei dovuto mettere sulla scrivania. Istintivamente li tiro fuori e li sistemo, visto che l’elastico che li teneva insieme si era slegato.

Album di figurine?

Durante questa operazione, un altro babbo mi si avvicina e mi chiede scherzosamente se facessi, alla mia età, ancora l’album delle figurine! Sorridendo gli rispondo che no, purtroppo no, non ci gioco da tempo con le figurine ma aggiungo che non vedo l’ora che i miei figli comincino a farlo! Detto questo, gli rispondo seriamente che avevo dimenticato i biglietti da visita in tasca, invece di lasciarli in ufficio. Allora lui mi chiede di dargliene uno e, naturalmente, glielo do. Lo guarda, prima da una parte, poi dall’altra. Lo gira di nuovo, lo rigira, si sofferma sul retro e capisco che sta leggendo quelle poche parole che ho inserito. Dopo qualche secondo mi chiede con tono spaesato cosa volesse dire “inbound”.
“Se non sai cos’è l’inbound, non preoccuparti, sei in ottima compagnia!” e sorrido. Mi prendo qualche secondo per elaborare il pensiero che questa sua domanda mi ha fatto nascere: questo amico ha un’attività commerciale, non è un dipendente, è socio in un’azienda del paese; il fatto che non sappia cosa voglia dire “inbound”, da una parte mi conferma che c’è davvero tanto lavoro da fare nell’ambito del marketing, ma dall’altra mi suggerisce che, nonostante oggi le informazioni viaggino a velocità incredibili rispetto al passato, risulta sempre difficile per chi è abituato a comportarsi in un determinato modo, abituato a seguire routine consolidate, avventurarsi in attività apparentemente fuori dagli schemi; ma forse è proprio questa velocità che non ci permette di stare al passo con i tempi.

Che profumo di pizza!

Esaurita in pochi istanti questa riflessione, gli rispondo velocemente, anche perché nel frattempo avevano aperto i cancelli della scuola e potevamo avvicinarci. “Tu pensa all’inbound come al profumo di pizza che ti avvolge quando cammini in prossimità di un fornaio o di una pizzeria al taglio. Smetti di pensare a tutto ciò a cui stavi pensando e vieni inebriato da questo irresistibile profumo. Istintivamente ti guardi attorno alla ricerca del fornaio o della pizzeria. Se intravedi la vetrina, magari leggi “Pizza appena sfornata”. Se l’orario è propizio, magari puoi decidere anche di entrare. Entri e vedi la pizza, fumante, distesa sul banco. Decidi di prenderne una porzione. La signora al di là del banco ti chiede se hai figli e alla tua risposta di averne 2, ti invita a prendere un po’ di pizza anche per i bambini. Ti convince ed esci dal negozio con 3 porzioni di pizza, una per te e una per i bambini.
L’inbound è un particolare approccio di marketing basato sulla capacità di attrarre il cliente e non di trascinarlo dentro a tutti i costi. L’attrazione si realizza focalizzando l’attenzione non sul prodotto e sulla vendita ma sulla soluzione di un problema specifico che non sempre è risolvibile nell’immediato con la vendita. Con l’inbound marketing smetti di vendere ed inizi ad aiutare a comprare. E a volte basta un semplice profumo per innescare qualcosa che non avevamo minimamente previsto ma che può stimolare in modo determinante un bisogno che comunque avevamo già dentro, un bisogno latente.
Niente, mi ha guardato come un alieno. Ma lo aspetto al varco!

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Inauguri senza social?!?

Mi presento, come quasi ogni giorno, all’uscita della scuola per prendere mio figlio di 6 anni che fa la prima elementare. Si chiacchiera, si discute dei soliti argomenti quando una mamma si avvicina con un plico di cartoline, le consegna ad un’altra mamma e iniziano a parlare dell’inaugurazione di un nuovo salone di parrucchieri. Erano all’interno del nostro capannello di persone, quindi chiedo loro una cartolina (deformazione professionale) ed inizio a guardarla: buona grafica, buona impostazione, buona immagine, si vede che c’è stato uno studio per la scelta dei colori, dei caratteri di stampa, del logo. Un bel lavoro, insomma.

Entro un po’ più in profondità e vedo la data, l’orario, l’indirizzo, un recapito telefonico ma… aspetta… fammi guardare meglio… giro e rigiro la cartolina e non trovo un riferimento web a quello che può essere un sito o un profilo social. Possibile? Allora sento con la mamma che ha portato le cartoline e la risposta mi lascia di stucco! Mi risponde che la devono sicuramente fare ma che pensavano di farla dopo l’inaugurazione! L’unica cosa che mi è venuto da ribattere è stato che lasciare fuori dal web un appuntamento così importante come l’inaugurazione dell’attività è un errore madornale! E lei mi ha risposto, con tutta la tranquillità del mondo, che lo avrebbe riferito alle altre ragazze.

Capisco che i problemi siano altri ma parlando nello specifico dell’inaugurazione di una nuova attività, tra l’altro di “parrucchieri”, mi sapete dire quale attività è più social di una parrucchiera?!?

Vabbé… Vediamo comunque cosa hanno lasciato sul piatto:

La promozione dell’evento in sé, attraverso il web può avere una visibilità clamorosa con un impegno economico decisamente contenuto rispetto a tutto quello che inevitabilmente viene fatto per promuovere l’evento. Partire qualche settimana prima con una pubblicazione programmata e mirata all’evento avrebbe avuto un effetto traino enorme e avrebbe permesso un posizionamento immediato a fianco di realtà magari già affermate ma ancora assenti sul digitale.
L’opportunità di legare fin da subito potenziali clienti alla nuova attività tramite il rilascio di un buono da scaricare tramite la pagina facebook facendo lasciare un recapito mobile o email. Buono che avrebbe dato diritto, ad esempio, al ritiro di un secondo buono il giorno dell’inaugurazione.
La possibilità di iniziare quindi a costruire liste di persone interessate con le quali poter essere già in contatto per promozioni future (non per spammare con offerte imperdibili stile volantino del supermercato).
Sfruttare immediatamente il tantissimo materiale fotografico e filmato prodotto durante l’inaugurazione (almeno spero che quello venga fatto!) per mantenere alta l’attenzione e avere già contenuti interessanti per la pubblicazione
Creare un contest social per il giorno dell’inaugurazione con un corner dedicato ai selfie da pubblicare con in palio buoni omaggio e sconto per le immagini pubblicati con più interazioni.

Potrei continuare ancora con altri aspetti che senza il web non si vanno a sfruttare a pieno ma ormai, come si dice, il “dado è tratto”!

Prendo spunto però da questo episodio per ribadire che nell’epoca della comunicazione digitale che stiamo vivendo, per una nuova attività locale non avere fin da subito un social è come giocare a tennis con una racchetta grande la metà. Anche se l’avversario non fosse Federer, vincere diventerebbe comunque più difficile del previsto.

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