botteghe di vicinato | Marco Fratta

Siamo pronti a difendere i nostri negozi di paese?

Amazon all'attacco delle botteghe di vicinato

Finora Amazon si è concentrato sul suo core business che, al pari dei servizi web (AWS – Amazon Web Services), è rappresentato dal mondo dell’ecommerce, non come semplice vendita online ma come grande panorama formato dall’advertising (pubblicità) di chi vuole apparire insieme ai primi risultati (un po’ come su Google), la rivendita di merce di terzi e gli abbonamenti e i servizi a pagamenti per chi vuole aprire un proprio negozio su Amazon. Tutti servizi online, legati ad attività web e similari.
La visione cannibale di Jeff Bezos però non si è fermata ma ha invaso ai campi dell’intrattenimento con Amazon Prime Video calpestando i piedi a Netflix per quel che riguarda la distribuzione e la produzione di film e serie TV e iniziando a dare spallate a Sky & Co. con l’acquisto di alcune partite di Champions League 2021/’22. Ma si rimane pur sempre in un ambito digitale.

La grande novità, molto pericolosa, è la nuova prospettiva che Amazon inizia ad avere in modo strutturato sull’economia di territorio, sulle attività commerciali di carattere fisico. Vediamo un paio di esempi ma, fidàtevi, non saranno gli unici.

Negozi con insegna Amazon sotto casa

Amazon Salon, parte a Londra il primo parrucchiere Amazon

A Londra, da diversi mesi, ha aperto il primo salone di parrucchiere Amazon. E le novità sono tutt’altro che rassicuranti per chi ha un salone di tipo tradizionale, anche se l’attività è aperta da decenni.
Si può ancora tranquillamente entrare con la foto della modella o dell’attrice e volere i capelli identici, cosa da sempre fatta prima con un ritaglio di giornale e oggi con un’immagine sullo smartphone, ma quello che all’interno del salone Amazon poi avverrà tramite la realtà aumentata sarà di poter vedere, “specchiandoci” in un tablet, come effettivamente sarà il risultato finale. Sì perché si potrà scegliere colore, sfumature, meches, shatush, permanente, frangetta, acconciatura, extension, piega e tutti i diversi dettagli di personalizzazione.
Con il nostro account Amazon, che già sa tutto di noi, potremmo poi acquistare il prodotto che ci viene consigliato e riceverlo comodamente a casa. Basterà scansionare il codice QR sul prodotto e procedere all’acquisto.
Ma veniamo all’aspetto professionale di un salone Amazon. I prezzi dell’Amazon Salon di Londra sono medi e in linea con la concorrenza di zona. Ci sono 7 parrucchieri di varie nazionalità, di diverso genere, ai quali è richiesta la competenza necessaria e ai quali sono garantiti formazione e aggiornamento continui per mantenere gli standard a livelli elevati. Con un comune denominatore che è la passione per questo lavoro.
Tutto ciò significa che all’interno di un Amazon Salon sarà possibile trovare la stessa professionalità, la stessa complicità e confidenza, le stesse chiacchiere, gli stessi pettegolezzi che hanno reso famoso il mondo delle parrucchiere ma con quell’elemento di comodità, servizio e convenienza che sta dando ad Amazon il dominio del mercato.

La spesa a casa? Ci pensa Amazon Fresh

Milano è stata la prima città italiana con il servizio Amazon Fresh attivo, dopo le aperture in diverse città europee, e ora anche a Roma sarà possibile vedere i furgoncini verdi girare per la capitale con la spesa consegnata a domicilio.
Tramite la piattaforma Amazon, infatti, è possibile ordinare da una selezione di oltre 10.000 prodotti e vedersela consegnare in giornata. Parliamo di prodotti pregiati come la Chianina o il Black Angus, di prodotti biologici come frutta, verdura, uova o prodotti a scaffale come biscotti, pasta, scatolame. A Roma ci sono anche i prodotti tipici come la porchetta di Ariccia o il Guanciale per la classica Amatriciana. Non mancheranno i prodotti per cura della persona e per la pulizia della casa. In pratica tutto ciò che di solito si può comprare facendo la spesa.
Anche qui sarà il nostro account Amazon ad immagazzinare, insieme alle nostre informazioni, anche i dati di acquisto per permetterci di riempire il carrello in tutta comodità, riordinando prodotti abituali, vedere le novità, sfruttare promozioni. E la consegna a domicilio, in finestre di 2 ore, gratuita per un minimo di spesa.
Entro la fine del 2021 è prevista l’apertura del servizio anche in altre città italiane.
Questa nuova esperienza di acquisto, sempre legata alla comodità, alla velocità e alla convenienza che contraddistingue Amazon, potrà mettere in difficoltà, non solo le botteghe alimentari di paese ma anche supermercati e grandi catene del settore. E anche le app nate in massa in questo periodo di emergenza sanitaria che difficilmente potranno competere, non in termini di prezzo, ma in termini di servizio con un colosso come Amazon.

Consegne capillari dirette senza l'uso di corrieri

Torniamo al comparto e-commerce… Amazon ha pensato a un nuovo sistema circolatorio dedicato alle grandi metropoli e alle città ad alta densità abitativa che non solo distribuisca i soliti pacchi ordinati online ma che arrivi a consegnare qualsiasi altra cosa. Sfruttando una rete di mezzi di trasporto piccoli, medi e grandi, dai furgoni alle biciclette elettriche, ai veicoli a guida autonoma ai piccoli droni, Amazon conta di prelevare da un punto della città e consegnare ad un altro punto della città il pane del forno all’angolo, un paio di scarpe, le lasagne del ristorante per il pranzo [Leggi qui l’articolo sulle tagliatelle Amazon], le chiavi di casa dimenticate da un marito sbadato. Ottimizzare quindi l’infinita serie di piccoli spostamenti che sta caratterizzando il traffico cittadino. Il tutto senza l’uso di corrieri specializzati ma attraverso una gestione diretta in mano a privati che vorranno farne un business.
Il primo esperimento è stato fatto da Amazon in India, si chiama Easy Ship, un sistema basato su due modalità di invio e prelievo delle merci adatto a commercianti di ogni dimensione e abbinato ad una serie di piccoli magazzini da 600 mq dove i negozianti possono tenere un proprio magazzino pronto per gli ordini online. Inoltre, come già succede in moltissimi magazzini Amazon negli Stati Uniti, gli utenti possono recarsi con il loro pacco da spedire direttamente in un centro Amazon sia per un reso sia per una spedizione.
Le vittime designate da un sistema del genere, almeno per le grandi città, saranno i corrieri tradizionali come DHL, UPS, TNT e le Poste, che finiranno per contendersi esclusivamente la periferia e la provincia, fino a che Amazon non arriverà anche lì.
In Europa e in Italia per Amazon è questa la nuova frontiera: unire la capacità e la tecnologia dei colossi con la qualità e le competenze dei negozi tradizionali, come confermato anche da Roberto Liscia, presidente di Netcomm, il consorzio che riunisce i protagonisti del commercio digitale in Italia.
Se il commercio di prossimità, il proximity commerce, in Italia è così vitale e capillare, una logistica flessibile e circolare è un percorso obbligato per dare al cliente il suo pacco nei tempi e nei modi più soddisfacenti possibile. Ed ecco che Amazon, con il crescere della richiesta, approderà in Italia per fagocitare non solo le attività commerciali ma anche la distribuzione a carattere locale.

E l'attività online continua a crescere

Negli ultimi 10 anni Amazon è diventato uno dei principali datori di lavoro in Italia con oltre 12.500 dipendenti in 50 sedi distribuite sul territorio. Non è questo il contesto per polemizzare sui temi classici legati ai colossi del web come la fiscalità e le condizioni dei lavoratori. Qui valutiamo quello che succede al mercato e non si può nascondere che in questi 10 anni abbiamo assistito alla scalata del commercio elettronico a scapito dell’economia locale.
E il trend continua inesorabile a crescere.
Amazon ha chiuso il 2020 con un fatturato di circa 386 miliardi di dollari, in crescita del 38% sul 2019, grazie chiaramente anche alla pandemia che ha agevolato le vendite a distanza. Il 50% deriva dai negozi online (+46% rispetto al 2019), il 20% dai servizi a venditori terzi (commissioni a carico di chi vende su Amazon, +57%), il 13% dai servizi web (AWS, fonte principale di utili), il resto deriva da vendite in negozi fisici (+8%), abbonamenti come Amazon Prime (+35%) e altre attività secondarie (+66%).
Guardando i numeri, la cavalcata sembra inarrestabile, anche perché Amazon è diventato il terzo datore di lavoro al mondo con oltre 1.200.000 dipendenti, di cui oltre 400mila assunti nel 2020.
Se si continuerà a contrastare Amazon solo sul piano fiscale, si farà il suo gioco perché, anche qualora in tempi brevi vada a pagare le stesse tasse che pagano le attività commerciali in Italia, il cliente smetterà di affidare ad Amazon la soluzione veloce, comoda, efficiente che ha trovato in questi anni?! Non credo proprio.

E quindi?!

Occorre trovare un’alternativa concreta che possa quanto meno competere con le grandi piattaforme del web e con i colossi della GDO sempre più forti online. Questa alternativa non può che basarsi sulle armi a disposizione dell’economia locale ovvero qualità, storia, competenza, professionalità. E non può che essere un’iniziativa collettiva, condivisa che coinvolga un territorio nella sua totalità. E chiaramente il campo di battaglia non può che essere quello digitale che permetta all’economia locale di giocare la partita ad armi pari.
Se non si andrà verso strumenti comuni e una digitalizzazione consapevole delle attività locali, anche le più piccole, l’economia di territorio come la conosciamo, sarà spazzata via. E l’attacco è già cominciato.

Un moderno Davide e Golia nel quale non è così certo che Davide questa volta vinca. [Leggi qui l’articolo su Davide e Golia]

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Se la tua gestione del cliente (trovarne di nuovi e mantenere quelli che già hai) sta attraversando un periodo complicato, ti invito a prendere in considerazione un cambio netto di strategia. Ciò che hai sempre fatto ti ha portato fino ad oggi ma le condizioni che c’erano fino a poco tempo fa non ci sono più. Con una chiacchierata di un’oretta, potremmo analizzare la tua situazione attuale dal punto di vista marketing.

Si può competere con le piattaforme del web?

È possibile contrastare le grandi piattaforme del web?

Se per “contrastare” intendiamo uno scontro a viso aperto, la risposta è NO! È inutile cercare di fare la voce grossa con chi, ad oggi, ha una potenza di fuoco superiore anche a molte nazioni. Sarebbe una battaglia persa fin dall’inizio. Ma spesso è quello che si vede fare: per contrastare Amazon si cerca di abbassare un po’ il prezzo o di spingere di più con la pubblicità, di elaborare iniziative promozionali sempre nuove o di aprire qualche profilo social perché ormai ce lo hanno tutti. Ma le cose non migliorano affatto. Lo sapeva bene Davide quando si è trovato davanti Golia. Serviva qualcosa di diverso, di nuovo, di inaspettato. Serviva qualcosa che potesse trasformare ciò che Davide aveva a disposizione in qualcosa di efficace. Pensò quindi di usare una fionda per colpirlo con un sasso. Ebbe la meglio e da allora lo scontro fra Davide e Golia è entrato nell’immaginario collettivo come metafora degli scontri impari un po’ in tutti i contesti, nello sport come sul mercato.

Ma allora è possibile o no competere con questi giganti online?

Se per “competere” intendiamo dare un’alternativa moderna e innovativa al mercato in modo che anche le attività locali possano essere prese in considerazione lungo il nuovo percorso d’acquisto del cliente, la risposta è SÌ! Occorre utilizzare la stessa strategia di Davide: mi guardo attorno per capire qual è il terreno di gioco, quali sono i rischi e quali le opportunità, raccolgo e metto ordine in quello che ho a disposizione, sia per attaccare sia per difendermi, ed elaboro una strategia che mi permetta di ottenere risultati nel breve, nel medio e soprattutto nel lungo periodo. Ma senza i paraocchi che ci fanno guardare solo e soltanto al nostro orticello!

Ma io lo faccio già! Sono qui da 30 anni! E lo facevano anche mio padre e mio nonno!

Il fatto che si abbia un’attività commerciale da decenni poteva essere un grande vantaggio quando il contesto di mercato era quello dei decenni precedenti: concorrenza simile, abitudini di acquisto pressoché invariate, strumenti di promozione sostanzialmente uguali per tutti e la differenza la faceva in modo netto prima l’impegno e poi l’esperienza, sia nella gestione economica dell’attività sia nella gestione più commerciale del cliente.

Ma siamo sicuri che oggi il contesto di mercato sia quello di 10 o 20 anni fa? Se la risposta che vi date è SÌ, non voglio passare per uccello del malaugurio ma avete i giorni contati. Se la risposta è invece NO, scatta la seconda domanda: ma allora, se il contesto di mercato è cambiato, perché insistete nel basare la vostra gestione su ciò che facevate 10 anni fa? Se mi rispondete che avete sempre fatto così, avete i giorni contati anche in questo caso.

E allora, cosa si deve fare? Sono cambiati gli strumenti, sono cambiate le abitudini, sono cambiate le percezioni, è cambiato l’accesso alle informazioni, è cambiato il modo di porsi dei clienti, sono cambiati i soggetti che operano sul mercato, è cambiato sostanzialmente tutto. È necessario quindi che la gestione delle attività locali si adatti al meglio a questo cambiamento. Adattarsi non significa adeguarsi con rassegnazione, significa, invece, come abbiamo detto poco prima, guardarsi attorno, mettere ordine alla nostre cose e riportare la nostra attività al passo con i tempi. Se nostro nonno ha creato l’attività, significa che la sua gestione era in linea con il mercato di allora; se nostro padre ha continuato l’attività, significa che la sua gestione era in linea con il mercato; se adesso noi fatichiamo, oltre a tutto ciò che arriva dall’esterno, come le crisi, come le normative, come la concorrenza, dobbiamo capire se quello che facciamo è ancora in linea con il mercato come lo era per nostro padre e nostro nonno. Noi oggi siamo in linea con il mondo attuale? Molto spesso no. Continuiamo a fare ciò che nostro padre ci ha insegnato (giustamente) e ciò che suo padre ha insegnato a lui (giustamente), senza però adattarlo al nuovo contesto. Gli insegnamenti e l’esperienza di 30 anni di attività sono sempre un patrimonio fondamentale e irrinunciabile ma vanno inseriti in una strategia che sia adatti all’era digitale. Solo così sarà possibile continuare a valorizzare i sacrifici e l’esperienza accumulati in decenni di attività.

Guarda che io ho già un sito internet e vari profili social!

Ottimo, sicuramente sei in una condizione migliore di chi imperterrito vuole contrastare il cambiamento. Il punto, alle soglie del 3000, è che un sito internet e diversi profili social, li hanno praticamente tutti, sia i concorrenti sia soprattutto le grandi piattaforme del web che stanno stravolgendo il mercato. Quindi non basta più avere un sito e i social, è necessari utilizzarli nel modo corretto!

E quindi? Cosa va fatto?

Occorre capire la forza dirompente che oggi ha la comunicazione digitale che non si limita a darvi la semplice visibilità ma che può darvi la possibilità di entrare in relazione diretta con ogni singolo cliente, recapitare il vostro messaggio a tutti i vostri clienti e potenziali clienti in ogni momento della loro e vostra giornata e indipendentemente da dove loro si trovino o voi vi troviate. La continua connessione ha abbattuto i vincoli di tempo e di spazio che la comunicazione tradizionale aveva. Oggi al volantino nella cassetta della posta, sempre meno utilizzato, si affiancano i post social, ad uno spot radiofonico o televisivo, appannaggio soltanto di chi ha buone disponibilità, si affiancano le dirette streaming, alla telefonata in negozio si affiancano i messaggi istantanei tipo WhatsApp o Messenger.

Non è solo una questione di strumenti ma è soprattutto una questione di mentalità e di visione. Dobbiamo acquisire la consapevolezza che lo strumento digitale può accorciare la distanza fra esercente e cliente e migliorare anche in modo considerevole i nostri risultati commerciali. Occorre costruire una comunicazione digitale in parte manuale, anche perché il contatto diretto, personale, confidenziale non si deve mai perdere, e in parte automatica, soprattutto per quei messaggi ricorrenti e ripetitivi.

Con questo posso recuperare terreno rispetto alle piattaforme?

Con un marketing di tipo attuale, ovvero basato prevalentemente su strategie, iniziative e strumenti di tipo attivo (raccolta dati, comunicazione automatica, programmi fedeltà, messaggistica mirata) e non solo quindi di tipo passivo (volantinaggio, vetrina, sconti incondizionati) puoi sicuramente emergere rispetto alla concorrenza tradizionale e ritagliarti con certezza quella quota di mercato che può darti una serenità ultimamente molto lontana.

La sfida alla piattaforme però non può passare soltanto da una crescita digitale individuale, necessita di strumenti di tipo collettivo che coinvolgano in modo integrato più realtà ma che abbiano come punto in comune il carattere locale. Sto parlando di una sinergia di territorio.

Cosa intendi per SINERGIA DI TERRITORIO?

Intendo un progetto che coinvolta tutti i comparti di territorio in modo integrato, per permettere al cliente di avere quella comodità, quella semplicità e quella convenienza che oggi trova quasi esclusivamente sulle piattaforme del web: se serve un albergo, c’è Booking; se serve un ristorante c’è Tripadvisor; se serve uno sconto, c’è Groupon; se voglio una pizza a domicilio, c’è JustEat. Ma se voglio un toner per la stampante o delle pile stilo o un ombrello o una bicicletta? Anche qui o vado su Amazon o in un centro commerciale.

E se ci fosse uno strumento unico, condiviso, che raccogliesse tutte le attività locali di territorio, compresi i contenitori culturali, i luoghi di interesse turistico, gli eventi, il mondo dello sport e ogni realtà in qualche modo legata al territorio? Facile! Si potrebbe dare un’alternativa alla clientela e iniziare a rilanciare l’economia locale avvalendosi di quella digitalizzazione che non significa trasformare tutto in un grande e-commerce ma vuol dire dotare le attività locali di quegli strumenti oggi in uso quotidiano da parte dei clienti e indispensabili per raggiungerli e farsi prendere in considerazione.

Sì, tanti Davide possono competere con un enorme Golia!

Le attività locali sono come tanti Davide che cercano da soli di sconfiggere un Golia mai così imponente. Tanti Davide che con armi vecchie e sassi piccolissimi cercano ognuno a proprio modo di sopravvivere, con risultati spesso drammatici. Ma se tanti piccoli Davide si mettessero insieme e utilizzassero insieme armi innovative in modo condiviso? Molto probabilmente riuscirebbero a competere con Golia. Questo perché la storia, l’esperienza, la qualità di un’attività locale molto difficilmente può essere replicata in una grande piattaforma o in una grande distribuzione. E allora tante storie, tante esperienze, tante differenti tipologie di qualità possono dare al territorio quello slancio necessario per tornare ad essere centrale nelle scelte d’acquisto della clientela.

Valorizzare il territorio in tutte le sue anime deve tornare ad essere obiettivo di tutti ma non facendo leva sulla compassione (Quest’anno a Natale compra locale! Quando dovrai fare acquisti, ricordati che il centro della tua città è illuminato grazie ai nostri negozi! Sostieni i piccoli negozi che da sempre animano il tuo paese!) ma tramite un progetto digitale innovativo, unico, condiviso, integrato. Un progetto con strumenti e meccanismi di acquisizione e fidelizzazione della clientela moderni ed efficaci. Un progetto che non si basi sulla semplice visibilità ma che dia alle attività locali funzionalità operative concrete. Un progetto a vantaggi reciproci che ci permetta di rilanciare davvero l’economia locale.

Se hai un’attività commerciale in Valmarecchia o in provincia di Rimini, è ora di affrontare insieme questa battaglia che, diversamente, porterà questa volta Golia ad avere la meglio.

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