business | Marco Fratta

Solidarietà ma anche una tiratina d’orecchie

Emergenza COVID e la ristorazione è in ginocchio

La chiusura forzata dei ristoranti è forse il mistero più grande di questa emergenza sanitaria… e gli imprenditori del settore hanno comprensibilmente i nervi a fior di pelle.
Dopo aver perso uno dei periodi dell’anno più redditizi come il Natale, si ritroveranno dopo la Befana ancora con le serrande abbassate nei fine settimana. L’apertura fino alle 18:00 nei giorni lavorativi è una magra consolazione e suona, e non solo per i più esasperati, come una presa in giro.

L’appello che alcune associazioni rivolgono ai propri clienti è quella di boicottare le grandi piattaforme del food delivery e ordinare direttamente al ristorante tramite telefono, email o gli altri canali di comunicazione e di servirsi possibilmente del ritiro in asporto.
In effetti è un appello più che comprensibile perché le piattaforme di delivery più note applicano commissioni di vendita a doppia cifra con picchi che arrivano a sfiorare il 25%, quota che effettivamente anche in periodi normali è decisamente notevole.

È davvero impossibile non solidarizzare con i ristoratori perché rappresentano una delle categorie più colpite dalle restrizioni anti COVID che, per alcuni, sfiorano l’accanimento: aperti solo fino alle 18:00 in zona gialla, chiusi del tutto in zona arancione e rossa, lasciati boccheggiare soltanto tramite asporto e consegna a domicilio. Spero fortemente che la situazione torni il prima possibile ad una pseudo normalità e permetta ai ristoranti di aprire 7 giorni su 7 e di arrivare quanto meno alle 22:00, in corrispondenza del coprifuoco.

Ma è solo colpa del COVID?

Detto questo, alcune considerazioni sulla situazione del delivery (consegna a domicilio) e del take away (servizio di asporto) vanno fatte…

Le grandi piattaforme online come Just Eat, Deliveroo, Glovo, Uber Eats, Foodora eccetera non sono nate con il COVID ma già da diversi anni registrano crescite ragguardevoli, soprattutto nelle grandi città dove, per esperienza personale, alcuni ristorante sono abbonati con tutte le piattaforme;
Oltre a questo tipo di servizi, nel settore ristorazione hanno guadagnato sempre più terreno negli ultimi anni (quindi sempre in periodo pre COVID) anche altri meccanismi di acquisizione e fidelizzazione della clientela food, i portali di scontistica come Groupon o The fork per citarne una famoso e uno recente.

Il settore ristorazione, va detto, ha subìto passivamente l’avvento degli strumenti digitali senza praticamente muovere un dito, tranne alcune mosche bianche come Giuliano Lanzetti del Bounty di Rimini. Anziché rendersi conto dell’avanzata di questo nuovo modo di relazionarsi con il cliente, il settore ha tirato dritto per la sua strada convinto che con l’ottima cucina e un servizio impeccabile i problemi non potessero mai arrivare. E questo ha lasciato ampi margini di manovra alle grandi piattaforme online molto attente alle nuove abitudini dei consumatori. E la reazione tardiva dei ristoratori si limita troppo spesso esclusivamente a polemizzare sulle agevolazioni fiscali o sul trattamento inumano nei confronti dei rider, senza però concentrarsi su una risposta attiva e propositiva per andare incontro alle esigenze del cliente.

Il COVID è arrivato poi come uno tzunami sulla ristorazione e l’unica ancora di salvezza, l’accoppiata asporto e domicilio, anziché essere pronta e ben oliata, molto spesso non era nemmeno al suo posto, in stile Titanic con la gestione delle scialuppe di salvataggio.

Consiglio spassionato per il futuro… ma anche per il presente!

Adesso la priorità è sopravvivere ma per chi riuscirà a uscire dalla tempesta ho un consiglio spassionato: buttatevi a capofitto nel marketing e nei concetti fondamentali di acquisizione e fidelizzazione della clientela in chiave digitale perché il 94% delle persone fra i 16 e i 64 anni naviga online in mobilità e l’87% fa ricerche online prima di procedere con un acquisto. Questo significa che la vendita la dovete iniziare a fare online. E la dovete fare voi in prima persona e non tramite le grandi piattaforme perché, se all’inizio possono darvi una boccata d’ossigeno, alla lunga diventano una prigione dalla quale non è facile uscire.
Organizzate quindi il vostro marketing con le vostre strategie e relegate le piattaforme di delivery a semplici tessere del vostro mosaico e non viceversa.

Menzione a parte meritano iniziative di territorio come TocToc che si posizionano a metà strada fra le grandi piattaforme e i servizi fai da te approssimativi dando un servizio di grande utilità in un momento così difficile.

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Se la tua gestione del cliente (trovarne di nuovi e mantenere quelli che già hai) sta attraversando un periodo complicato, ti invito a prendere in considerazione un cambio netto di strategia. Ciò che hai sempre fatto ti ha portato fino ad oggi ma le condizioni che c’erano fino a poco tempo fa non ci sono più. Con una chiacchierata di un’oretta, potremmo analizzare la tua situazione attuale dal punto di vista marketing.

Con i bonus paghiamo le bollette, ma poi?!

Aiuti sì, ma di che tipo?

Che lo Stato debba venire in soccorso dei cittadini, delle attività economiche e di tutto ciò che tiene in piedi questo Paese, è fuor di dubbio. L’emergenza sanitaria e il conseguente lockdown, i cui spettri aleggiano all’orizzonte di questo prossimo autunno, ha messo in grandissima difficoltà l’Italia, come non succedeva da decenni.

Ma di quale tipo di soccorso abbiamo bisogno?! L’intervento di Mario Draghi al Meeting 2020 di Rimini ha sottolineato come il grande debito pubblico che il Governo sta contraendo per contrastare gli effetti della pandemia rischia di gravare pesantemente sul futuro dei giovani. L’unica salvezza sarà quella di dotare il Paese degli strumenti adatti per costruire un futuro forte e questi strumenti si chiamano formazione e innovazione. E per consentire al Paese di formarsi, innovare, crescere e ricostruire occorre prevedere non solo un debito malato fatto di bonus e sussidi ma anche un debito sano fatto di incentivi e premi.

Che differenza c’è fra debito malato e debito sano?

Un’emergenza, di qualsiasi natura sia, la si affronta sempre su due fronti:

risolvendo nell’immediato i problemi più urgenti;
impostando quanto prima azioni che possano impedire il ripresentarsi delle stesse problematiche.

Se ho un secchio che perde, la prima reazione che posso avere è quella di aprire ulteriormente il rubinetto per mantenere il livello dell’acqua… ma alla lunga avrò un consumo più alto. Se, però, oltre ad aprire di più il rubinetto, mi adopero per chiudere il buco o sostituire il secchio, potrò permettermi di tornare ad un flusso di acqua minore e più sostenibile.

Veniamo ora al debito…

Se il debito contratto è costituito soltanto da bonus, sgravi, sussidi, le attività economiche e i cittadini avranno una liquidità disponibile che, considerate le gravi perdite dei mesi scorsi, utilizzeranno per coprire le perdite, per pagare i fornitori, per fare la spesa, per saldare un affitto, per sopravvivere cioè al momento;
Se il debito contratto si alimenta invece anche con incentivi e premi che permettano alle attività economiche di migliorare la digitalizzazione, di perfezionare la gestione operativa, ai lavoratori di formarsi, di crescere professionalmente, allora ci sarà la possibilità di, dopo aver passato il peggio, costruire un futuro più solido.

Il concetto esposto da Mario Draghi verteva proprio su questo approccio.

“Il debito creato con la pandemia è senza precedenti e dovrà essere ripagato principalmente da coloro che sono oggi i giovani. È nostro dovere far sì che abbiano tutti gli strumenti per farlo pur vivendo in società migliori delle nostre”.
“I sussidi finiranno e resterà la mancanza di una qualificazione professionale, che potrà sacrificare la loro libertà di scelta e il loro reddito futuri”.

È molto più facile creare debito malato: viene elargito denaro a chi ne fa richiesta ma l’utilizzo che farà di quel denaro è discrezionale e senza certezza di risultati.

Creare debito sano è decisamente più impegnativo: viene elargito denaro a chi deve però perseguire risultati, siano essi un corso di formazione, l’apertura di un’attività economica, la ristrutturazione di un immobile.

Sulle infrastrutture gli interventi di debito sano ne sono stati fatti, mancano ad oggi interventi seri sulla formazione, la digitalizzazione, l’innovazione.

Cosa c’entra il marketing?!

Anche nel marketing dobbiamo distinguere un marketing passivo da un marketing attivo: il marketing passivo basato sull’attesa e la speranza che qualcuno si ricordi di noi e un marketing attivo fatto di contatto diretto, di comunicazione mirata, di interazione.

Con il nuovo contesto di mercato che stiamo vivendo, stravolto dalla Rivoluzione Digitale, affiancare a un marketing tradizionale, di natura passiva, un marketing di nuova concezione, di tipo attivo, è l’unica soluzione ragionevole per affrontare il prossimo futuro e, considerata la velocità del cambiamento, anche il presente.

Per introdurre con gradualità il marketing attivo nelle nostre strategie di marketing aziendale occorre iniziare a vedere il digitale come un’opportunità e non come una minaccia, occorre iniziare a prendere coscienza che i clienti di oggi e, a maggior ragione quelli di domani, hanno gli strumenti digitali come punto di riferimento quando devono informarsi, valutare, confrontare, decidere e quindi comprare, sia l’acquisto da fare un prodotto o un servizio.

Una volta presa coscienza di questo, e il lockdown ha dato una notevole spinta verso la necessità di adottare gli strumenti digitali, è necessario acquisire la consapevolezza che il digitale offre molto di più dell’avere un sito web e dell’aprire uno o più profili social! Avviare una presenza web e una comunicazione social sono ormai operazioni comuni ma non vanno visti come un punto di arrivo (Il sito l’ho già fatto! Sì, la pagina Facebook ce l’ho da anni!) ma sono un punto di partenza, non sono un obiettivo raggiunto ma uno strumento per raggiungere i veri obiettivi del marketing: avviare una relazione solida e duratura con il cliente.

E oggi, alle soglie del Tremila, gli strumenti digitali a disposizione ci permettono di raggiungere molti più clienti in molto meno tempo e di costruire una relazione con loro in modo forte e duraturo. Capisco benissimo che un imprenditore di grande esperienza possa non percepire in modo netto la grande opportunità del mondo digitale ma… quando nei mesi scorsi avevamo le serrande dei negozi abbassate e i clienti sul divano, quali strumenti ci hanno permesso di far sapere loro che avevamo il servizio di asporto o di consegna a domicilio?! Anche se abbiamo riaperto le nostre saracinesche, il nostro cliente continua ad essere raggiungibile ovunque, sul divano, sul lettino in spiaggia, su un treno, in hotel, a casa di amici, al supermercato, in coda alle Poste, fuori dalla scuola.

Solo una relazione solida e duratura con il cliente può determinare il successo della tua attività. Diversamente sarai costretto ad aprire sempre di più il rubinetto senza riuscire a mantenere il livello di acqua.

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Il web è il nostro specchio virtuale!

Non c’è più distinzione!

Il cliente è sempre più connesso e utilizza gli strumenti digitali (smartphone su tutti) per qualsiasi necessità, dall’intrattenimento all’informazione, dalle finanze alla scuola.

Nel momento in cui un cliente ha un’esigenza, pensa subito al web, andando su Google o su un social o magari attraverso un’app. Spesso, alla fine della ricerca, il cliente si ritrova fisicamente in un posto fisico, un negozio, un ristorante o anche la sua abitazione, se c’è stata consegna a domicilio.

Indipendentemente dalla soluzione che alla fine il cliente sceglie, la sua partenza è sempre più frequentemente il web attraverso un dispositivo mobile.

Quello che trova sul web, lo induce a fare una scelta e, una volta a stretto contatto con l’attività, vuole trovare quello che sul web gli aveva dato motivo di fare quella scelta. Non c’è più distinzione tra online e offline in termini di comunicazione: il cliente vuole risposte alle sue domande, soluzioni ai suoi problemi, e non fa differenze fra riceverle online oppure offline perché quello che conta è la risposta, è la soluzione.

Due facce della stessa medaglia

Per il cliente esiste ormai soltanto una realtà che può avere due prospettive, quella materiale e quella virtuale, che non possono essere diverse.

Non è più il periodo dei cigni realizzati con gli asciugamani e messi nelle foto del sito per attirare qualche sprovveduto che poi si ritrovava in un ripostiglio convertito in camera.

Ciò che diciamo online si riflette offline come in uno specchio e succede lo stesso viceversa. Oggi non possiamo più fare finta di niente:

ci sono portali di settore, non più solo food e hospitality, che fondano la loro popolarità sulle recensioni che, reali o finte che siano, vengono sempre più lette;
ci sono i social che rappresentano una grande piazza virtuale dove ci si confronta, si chiedono consigli, si suggeriscono prodotti, locali, eventi, e ci si avverte delle disavventure affrontate;
ci sono piattaforme che permettono agli utenti di caricare foto e commenti che molto velocemente possono diffondersi in rete.

Non è più possibile “fregare” l’utente medio ingannandolo online per portarlo offline perché può diventare un enorme e clamoroso autogol.

Come si può gestire in modo efficace questa nuova prospettiva digitale?

C’è solo un modo per un’attività locale di gestire in maniera efficace questa doppia visuale, materiale e virtuale:

affiancare l’innovazione alla tradizione, introducendo gradualmente il digitale nella propria strategia di vendita in modo da realizzare un perfetto mix tra esperienza accumulata e nuove opportunità tecnologiche.

Ecco invece gli errori più comuni nei confronti del web che portano velocemente le attività locali a chiudere:

contrastare la tendenza verso l’innovazione che sta caratterizzando la società attuale;
negare l’evoluzione tecnologica che il contesto di mercato sta avendo;
ignorare la rivoluzione digitale che sta spazzando via tutti gli equilibri finora conosciuti;
sottovalutare le potenzialità degli strumenti digitale ed utilizzarli in modo superficiale e approssimativo.

Continuare quindi a portare avanti la propria attività locale senza guardarsi attorno e senza stare al passo con i tempi porterà inesorabilmente alla fine.

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Il marketing sul web non è miracoloso!

Non esiste un metodo facile e veloce per ottenere risultati clamorosi! Chi ti promette che con il web risolverai le problematiche legate alla tua attività senza fatica, ti dice una falsità immane!
Qualsiasi strumento tu vada ad utilizzare per promuovere la tua attività, il tuo prodotto, il tuo servizio, necessita di un metodo, di una strategia, appositamente studiati e pianificati.
Non ci sono formule magiche nemmeno nel web! Il sito internet da solo non ti serve, la pagina facebook da sola non ti serve, comprare 100.000 email alle quali spedire le tue offerte imperdibili non ti serve (anzi, in questo caso è anche controproducente!).
Inoltre il marketing per il web non è un’attività slegata e autonoma rispetto a tutto il resto! Non esistono infatti diversi tipi di marketing, ce n’è uno, ma occorre applicarlo in modo corretto adeguandolo al diverso contesto che viene individuato. Il marketing sta diventando la funzione aziendale più importante per le sorti di un’attività commerciale perché costruisce il rapporto che la tua attività ha con la clientela. Con il web questa costruzione può raggiungere livelli di efficacia mai riscontrati in precedenza. E il motivo è semplice: il web ce lo abbiamo sempre con noi e ce lo abbiamo ovunque. Sempre e ovunque, sì, hai letto bene! Non è un volantino che buttiamo via, non è uno spot radio che ascoltiamo distrattamente, non è un manifesto stradale che vediamo di passaggio. E’ un contatto continuo che si alimenta gradualmente e che porta, se curato correttamente, alla vendita.
Una grande multinazionale nel settore delle costruzioni ha recentemente accorpato l’area marketing con l’area commerciale dando la responsabilità delle attività a chi, secondo voi, tra il direttore commerciale e il direttore marketing? Se avete risposto commerciale, siete arroccati su posizioni tradizionali. Forse troppo.

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