automazione | Marco Fratta

Funnel, un percorso guidato verso il successo!

Sai cos’è un funnel?

Funnel… Se ultimamente stai masticando un po’ di marketing di nuova generazione, sicuramente avrai sentito parlare di “funnel”. Se questo termine, invece, non lo conosci affatto, penso sia il caso che tu, imprenditore, attività commerciale o professionista, inizi almeno a conoscerne il significato più basilare.

Un funnel, letteralmente parlando, è un imbuto, uno strumento che riempito anche di una grande quantità di liquido, lo incanala perfettamente all’interno di un recipiente con una dispersione pari a zero.

Un funnel, parlando invece di marketing, è un percorso guidato che fatto prendere ad una grande quantità di persone (utenti, se parliamo di web), le incanala in modo sistematico verso una destinazione ben precisa che spesso, ma non sempre, corrisponde all’acquisto.

Un funnel, quindi, è un sistema che ha l’obiettivo di innalzare l’efficacia delle iniziative di marketing perché accompagna il potenziale cliente, con tecniche e strumenti specifici, passo passo verso l’acquisto.

Si parte!

I consumatori, infatti, per effettuare un acquisto, nella maggior parte dei casi, possono essere paragonati a degli esploratori che partono per la loro meta equipaggiati di bussola, zaino, viveri e coltellino. Per raggiungere la loro destinazione, la meta, affrontano un vero e proprio viaggio formato da tappe e un funnel ben costruito è quel sistema che, per ogni tappa, prevede una specifica azione per agevolare il passaggio alla tappa successiva, passaggio che chiameremo “conversione” (se vuoi approfondire leggi l’articolo dedicato proprio alla conversione).
Quali sono queste tappe? Solitamente se ne individuano da 3 a 6 e questa è una rappresentazione sufficientemente aderente.

Prendiamo ad esempio un funnel a 4 fasi

Insorgere del bisogno > Questa è la prima fase, la persona si rende conto di avere un’esigenza da soddisfare. Se ne può rendere conto improvvisamente (mi cade il telefono in un tombino) o ne ha consapevolezza gradualmente (devo andare a un matrimonio e devo comprarmi un abito) o viene in qualche modo stimolato da input esterni (come la pubblicità che a volte crea il bisogno ma nella maggior parte dei casi ne stimola soltanto la consapevolezza).
Valutazione > La persona inizia il suo percorso andando alla ricerca di informazioni relative all’esigenza che è sorta. E questa ricerca può essere effettuata in qualsiasi modo: sul web cercando su google, parlando con amici, colleghi o conoscenti, recuperando informazioni già in suo possesso.
Decisione > Una volta raccolte le informazioni, la persona deve prendere una o più decisioni: è arrivato il momento di agire o manca ancora qualche dato? Ha individuato con sicurezza chi effettivamente ha il prodotto o il servizio adatto a soddisfare quella specifica esigenza?
Acquisto > La persona conclude il suo percorso concretizzando l’acquisto.

Qual è il funzionamento sistematico di un funnel?

In ogni fase devo essere in grado di intercettare il potenziale cliente rivolgendomi a lui con argomenti, contenuti, informazioni adatti alla fase in cui si trova in quel momento! Se ha appena percepito un’esigenza, non posso presentarmi con l’offerta imperdibile! Se deve decidere, non posso parlargli delle diverse soluzioni a disposizione perché le ha già valutate! Se non gli resta che acquistare, non posso offrirgli un ulteriore sconto perché ha già deciso! Ogni fase ha bisogno del suo linguaggio, dei suoi contenuti, dei sui strumenti, il tutto ottimizzato al meglio in base alla strategia studiata preventivamente.
Ma come faccio materialmente ad accompagnare il potenziale cliente nel suo viaggio? Stiamo parlando di marketing di nuova generazione, quindi marketing digitale, marketing per il web. Occorre automatizzare più fasi possibili per permetterci di gestire più persone in meno tempo. Il web ci sta rivoluzionando la vita e le caratteristiche principali del marketing per il web sono la velocità e la portata! Posso raggiungere in brevissimo tempo tantissime persone ma non posso seguirle manualmente, chiamando tutti al telefono o inviando email a tutti. Occorre impostare un sistema automatizzato che ci sostituisca nelle fasi più lontane dall’acquisto e ci permetta di dedicarci alle fasi più vicine alla vendita.

Dobbiamo essere noi a guidare la bussola del potenziale cliente, accompagnandolo gradualmente verso di noi.

Strumenti necessari per automatizzare un funnel

Questi automatismi si realizzano attraverso 4 strumenti:

Sito web con blog
Social network
Raccolta contatti (lead generation)
Messaggistica automatica (email e chat)

Ogni obiettivo di marketing può essere raggiunto in modo più veloce e redditizio attraverso un funnel specifico. Questo significa che non esiste un solo funnel ma può esistere un funnel per ogni nostro obiettivo. Ecco che diventa fondamentale la strategia di marketing. Un funnel, così come un sito, una promozione, un concorso a premi, un programma fedeltà, è uno strumento che per avere il massimo dell’efficacia deve essere inserito all’interno di una strategia studiata a monte. Senza strategia, qualsiasi iniziativa non è che un tentativo occasionale. Una strategia ben studiata, invece, trasforma ogni iniziativa in tessere di un mosaico e le porta a collocarsi perfettamente al loro posto e a far comparire il disegno finale.

Un’ultima cosa…

Abbiamo toccato in questo articolo tanti argomenti, ognuno dei quali potrebbe essere ulteriormente sviluppato. Il concetto di percorso guidato, di funnel, nasce grazie alle possibilità che gli strumenti digitali oggi a disposizione e le nuove abitudini dei consumatori ci offrono. Non fare l’errore di sottovalutare questo nuovo contesto, potrebbe essere fatale.

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Siamo a un bivio: se sbagliamo strada, siamo finiti!

Chi lascia la strada vecchia per la nuova, sa quello che lascia ma non sa quello che trova.

Mia mamma mi ha ripetuto questo detto tantissime volte e molto spesso le ho dovuto dare ragione. Nel mondo del marketing, però, soprattutto in questo ultimo periodo, questo detto non può essere applicato come consiglio di rimanere sulle proprie posizioni. Nel mondo del marketing, soprattutto in questo ultimo periodo, ci viene in soccorso direttamente Charles Darwin con la sua celeberrima frase: “Non è la specie più forte a sopravvivere ma la specie maggiormente predisposta al cambiamento!”.

Veniamo a noi.

Mi dispiace dirtelo ma senza il digitale perderai tutti i tuoi clienti. Non è una minaccia, è semplicemente un avvertimento. E te lo voglio anche motivare.
Siamo abituati ad un marketing d’immagine (io lo chiamo spesso marketing d’attesa), quel marketing di tipo tradizionale che prevede di fare ogni tanto volantini, manifesti, inserzioni su stampa, spot radiofonici e che comporta poi il fatto di metterci nel nostro negozio, nella nostra agenzia, nella nostra attività in “attesa” che qualche cliente, nella “speranza” che qualcuno veda, ascolti, legga la nostra pubblicità, venga da noi.

Facciamo un esempio semplice.

Spendiamo 1.000 euro e raggiungiamo 10.000 persone… Di quelle 10.000 persone un 10%, quindi 1.000, in qualche modo ci contatta con una telefonata, un’email, una visita diretta… Di quelle 1.000 persone ne trasformiamo un 5%, quindi 50, in clienti paganti… Qual è il modo che solitamente si utilizza per aumentare quei 50 che sono poi ciò per cui lavoriamo? Semplice, passiamo da 1.000 euro a 1.500 o a 2.000 con la “speranza” (e ci risiamo) che di clienti alla fine della fiera ne arrivino 75 o 100. Questa è la tecnica delle dite incrociate e non è il massimo della strategia.
Certo, migliore sarà il contenuto dei tuoi messaggi pubblicitari, o migliore sarà la tecnica di vendita nel momento del contatto, e migliori saranno i risultati, questo sì, ma questo marketing lo fai improvvisando o seguendo un metodo preciso? E questo eventuale metodo preciso lo segui perché hai sempre fatto così o adegui il tuo metodo al contesto specifico che caratterizza adesso il momento?

Rivoluzione digitale

Il mondo è cambiato e lo ha fatto anche molto in fretta. Così in fretta che molti non se ne sono nemmeno resi conto. Non dico che non se ne siano accorti, ma una cosa è accorgersene e una cosa è rendersene conto.
Stiamo vivendo una rivoluzione digitale che sta travolgendo la nostra vita sotto tutti i punti di vista, dall’informazione all’intrattenimento, fino alle relazioni interpersonali. E ciò che ha permesso tutto questo sono i nuovi strumenti digitali a disposizione e, primo fra tutti lo smartphone. Il 98% delle persone possiede uno smartphone e il 76% lo utilizza anche, se non soprattutto, per essere connesso in rete (social, messaggistiche, app, giochi, acquisti, ricerche eccetera). Lo smartphone ha cambiato le nostre abitudini in tutto e, quando dico tutto, intendo anche le abitudini di acquisto, di approccio all’acquisto, di percorso d’acquisto. Il 65% degli acquisti viene deciso prima di incontrare un venditore, viene deciso dopo aver consultato il web con una ricerca mirata, una recensione su siti specializzati, un video tutorial, un consiglio dai social.

Cambiano gli strumenti, cambiano le abitudini e tu, non cambi?!?

E’ normale che il cambiamento sia difficile da metabolizzare, da digerire. Ma se qualche decennio fa si aveva il tempo per abituarsi al cambiamento, adesso questo tempo non c’è: è tutto molto veloce e un’innovazione viene soppiantata ancor prima di essersi diffusa su larga scala.
Oggi chi rimane indietro può pagare conseguenze molto care. Se qualche decennio fa si aveva il tempo per recuperare il terreno perduto, oggi non è più così facile. Chi non cambia rotta, corre il serio rischio di schiantarsi.
Se continui a fare le stesse cose, come potrai ottenere risultati diversi?!? Einstein definisce proprio in questo modo la follia: continuare a fare le stesse cose e sperare di ottenere risultati diversi.

Due motivi per cui è necessario prendere in considerazione il digitale

Oggi, se non hai introdotto strumenti di marketing adatti al digitale, al web, al mondo online, puoi rischiare, per due motivi, davvero tanto:
(1) Il mondo non tornerà indietro: non torneremo ai gettoni e alle cabine del telefono, non torneremo all’enciclopedia su una mensola per cercare la capitale del Nepal, come non siamo tornati alla carta carbone dopo aver introdotto le fotocopiatrici. Il mondo continuerà ad andare avanti nella direzione che ormai ha irreversibilmente preso, il digitale.
(2) Se non li introduci tu gli strumenti di marketing adatti al digitale, lo farà un tuo concorrente e il danno sarà doppio: perderai gradualmente clienti e li guadagnerà qualcun altro.
Oggi, se non hai introdotto strumenti di marketing adatti al digitale, al web, al mondo online, devi immediatamente correre ai ripari.
Il marketing d’attesa sta velocemente perdendo terreno a scapito del marketing mirato perché il marketing mirato sfrutta in pieno i nuovi canali di comunicazione digitale, i nuovi strumenti e soprattutto le nuove abitudini di acquisto dei clienti (ricerche web, connessione in mobilità, comparazioni online). Devi essere tu ad intercettare il cliente nelle varie fasi del percorso d’acquisto e dare al cliente le risposte che cerca, le soluzioni di cui ha bisogno.
Devi smettere di vendere e iniziare ad aiutare a comprare!

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Segmentazione: il primo marketing digitale è morto!

La segmentazione è un concetto fondamentale in tema di marketing.

La possiamo definire come una suddivisione omogenea dei nostri clienti in base a criteri che abbiamo individuato in fase di progettazione della nostra strategia. Criteri che devono naturalmente tornarci utili per impostare le nostre comunicazioni.
Segmentare ci permette di rivolgerci ai destinatari dei nostri messaggi con argomenti mirati e, di conseguenza, interessanti per loro. Maggiore è l’interesse che suscitiamo, migliore sarà la conversione verso l’obiettivo che stiamo perseguendo con la nostra comunicazione mirata. E per accrescere l’interesse da parte del destinatario del nostro messaggio è necessario parlare con lui di argomenti che a lui interessano, quindi occorre impostare, perfezionare, ottimizzare la segmentazione.
Nella pratica, spesso, mi trovo di fronte a database di contatti email, anche alcune migliaia, non segmentate. Cosa significa? Significa che non sappiamo se sono uomini o donne, se sono privati o aziende, se sono della zona o abitano lontano, se sono dei professionisti o degli studenti, se aprono le nostre email, se le leggono, se cliccano e finiscono sul nostro sito o sui nostri social.
Se vuoi approfondire al volo il concetto di “conversione”, puoi leggere l’articolo che parla della conversione a questo link >>> CONVERSIONE.

Dicevamo, segmentazione. Facciamo qualche esempio.
Se hai un negozio di cialde per caffè, sapere se il tuo cliente ha una macchina Nespresso o Lavazza, ti permette di inviargli comunicazioni, promozioni, notizie esclusivamente per la linea di prodotti che solitamente acquista. Perché inondare tutti i tuoi clienti con messaggi generici riguardanti tutti i tuoi prodotti? La risposta più immediata che mi viene fornita è, di solito… perché è più facile! Quindi di solito tu predisponi una mail con un po’ di promo attive e la mandi a tutti? Sei convinto che ognuno si cercherà la promo che a lui interessa di più? Devo avvisarti che non funziona più così.

Il primo marketing digitale è morto!

Il cliente è subissato da messaggi, comunicazioni, notifiche, stimoli, sollecitazioni… e non ha più tempo e voglia di guardare tutto e cercarsi quello che gli interessa! Dobbiamo fare noi in modo di catturare l’attenzione del potenziale cliente. L’attenzione, è quello l’obiettivo primario da perseguire. Seguito poi dall’interesse. Se catturiamo l’attenzione del potenziali cliente perché abbiamo la soluzione ad un suo problema, la risposta ad una sua domanda, e in qualche modo poi lo interessiamo ai nostri prodotti o servizi, alla nostra realtà, perché riusciamo a fargli vedere che siamo gli interlocutori giusti per soddisfare i suoi bisogni, allora siamo già in una posizione di vantaggio rispetto alla concorrenza. Un cliente interessato approfondisce, cerca, si documenta, e noi dobbiamo essere pronti a dargli le informazioni che cerca. Se conosciamo soltanto la sue email, di cosa gli parliamo? Dobbiamo sapere come si chiama, per inviargli messaggi personalizzati. Aprire un’email con Egregio cliente o con Buongiorno Marco è la stessa cosa? Anche se lo sappiamo che spesso è un automatismo, l’effetto è comunque efficace. Dobbiamo sapere dove abita per inviargli comunicazioni rilevanti per la sua zona. Se apriamo un nuovo punto vendita a Milano, ai nostri contatti di Napoli interesserà relativamente. Certo, il messaggio ha sicuramente un valore di immagine ma è un dato che possiamo far avere in modo diverso. Dobbiamo sapere se ha figli o meno per potergli mandare messaggi rilevanti per un genitore o per un single.
Ricevere messaggi personalizzati che parlano di argomenti che interessano, coinvolgono di più, soprattutto se di quegli argomenti sono stati i clienti a chiederci informazioni, scaricando una scheda prodotto, leggendo un nostro articolo, chiedendo un buono sconto.

Profitto o comodità?

Lo so che è più comodo fare un collage con le promo del momento e mandarle a tutti, anziché impostare un sistema di comunicazione segmentato e specifico per le diverse tipologie di clienti che abbiamo. Ma lo scopo di un business, di un’attività commerciale, è il profitto o la comodità?

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Se la tua gestione del cliente (trovarne di nuovi e mantenere quelli che già hai) sta attraversando un periodo complicato, ti invito a prendere in considerazione un cambio netto di strategia. Ciò che hai sempre fatto ti ha portato fino ad oggi ma le condizioni che c’erano fino a poco tempo fa non ci sono più. Con una chiacchierata di un’oretta, potremmo analizzare la tua situazione attuale dal punto di vista marketing.

La conversione: tu vendi o aiuti a comprare?

Oggi parliamo di conversione… ma non di conversione religiosa o di conversione monetaria. Parliamo del concetto di conversione legato al web marketing.
Partiamo subito con una definizione e poi vediamo i contesti nei quali avviene la conversione.

La conversione è un’azione che l’utente è portato a compiere sul web.

Analizziamo il concetto: si parla di utente e di web, quindi stiamo affrontando la conversione in ambito internet. Il concetto è diventato centrale in termini di marketing perché gli utenti navigano, cercano, si informano, approfondiscono e alla fine comprano, sempre di più. La rivoluzione digitale è in atto e non si torna indietro! Il 98% della popolazione attiva in Italia possiede uno Smartphone! Ci gioca solo a Candy Crash? Può essere, però ce l’ha! E ogni anno che passa sono sempre di più quelli che utilizzano lo smartphone, o in generale il web, per informarsi, approfondire e comprare. E quando dico “comprare” non intendo necessariamente un acquisto online, su un sito e-commerce o su Amazon; intendo comprare, quindi anche in un negozio fisico. Quanti vostri clienti si presentano in negozio, in ufficio, in agenzia, nella vostra attività commerciale con una scheda scaricata dal web o con delle informazioni trovare in rete? Non ditemi “nessuno” perché non ci credo!
Dicevamo… Gli utenti si informano, approfondiscono, confrontano e, in ognuna di queste situazioni, possono imbattersi in video da vedere, schede prodotto da scaricare, moduli da compilare, sondaggi da riempire, articoli da leggere ed inizia il suo viaggio.

Le tappe solitamente sono 5 ma a me piace considerarne 6:
Utente generico > Utente interessato > Contatto (lead) > Potenziale cliente (prospect) > Cliente > Cliente promotore

Nel momento in cui l’utente compie un’azione specifica (costruita da noi), come cliccare su una nostra pubblicità su Facebook o su Google, scatta la conversione. Non abbiamo più un utente generico ma un utente interessato; se poi l’utente interessato scarica una scheda prodotto, un catalogo, un buono sconto, si iscrive ad una lista email, non abbiamo più un utente interessato ma un contatto caldo, che definiamo lead; se un contatto caldo restringe la cerchia dei soggetti con i quali vuole in qualche modo rapportarsi chiedendo solo ad alcuni informazioni dirette con un’email, con una telefonata, con una visita nel punto vendita, non abbiamo più un lead ma un vero potenziale cliente, che definiamo prospect; se il prospect in qualche modo rimane colpito dalla nostra offerta, dalla nostra professionalità, dalla nostra soluzione, può trasformarsi in un cliente; ed ecco la fase n. 6, quella che a me piace particolarmente… Un cliente che si trova bene, torna, ma un cliente che si trova estremamente bene, torna e promuove la tua attività! Diventa un tuo venditore! Quindi non è sufficiente acquisire clienti, occorre conquistarli!
Agendo in modo strategico su tutto il percorso d’acquisto, noi non vendiamo ma aiutiamo a comprare e la differenza è abissale. Se oltre a soddisfare un bisogno, sorprendiamo il nostro cliente con qualcosa di inaspettato, la differenza sarà siderale!

Le conversioni quindi sono il fulcro delle attività di web marketing perché la costruzione di un percorso guidato che porti in vari passaggi a convertire utenti generici in clienti fidelizzati rappresenta il futuro di qualsiasi tipo di business.
Per ognuna di queste fasi ci sono tecniche specifiche per far sì che il tasso di conversione sia il più alto possibile. Maggiori saranno i tassi di conversione, maggiori saranno i risultati in termine di vendite.

Ogni passaggio è fondamentale, non ce n’è uno più importante dell’altro!

Sì, avete capito bene! E nemmeno la fase di vendita pura è più importante delle altre! La vendita in sé non è più importante degli altri momenti di questo percorso! Se il percorso viene strutturato in modo adeguato, viene costruito con attenzione al contesto specifico di ogni fase, la fase della vendita diventa una conseguenza e non un’attività slegata come spesso viene gestita con il metodo tradizionale. Concentrarsi soltanto sulla vendita è dispersivo sia in termini di energia sia in termini economici. Vale più una bella foto in un’email automatica che 10 telefonate.
Il concetto, naturalmente, vale anche per le tecniche di marketing tradizionale ma gli strumenti digitali a disposizione ci permettono di raggiungere molte più persone in molto meno tempo. E se riesci ad automatizzare alcune fasi di questo percorso tramite email, social, SMS eccetera, i risultati saranno ancora superiori.

Concentratevi quindi sulla conversione e sull’automazione.

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